No começo de outubro de 2023 a L’Occitane Brasil lançou uma linha de produtos à base de caju, com campanha estrelada pela global Grazi Massafera com o tema “É tempo de caju na pele”. Eis que 2 semanas depois, um detalhe pontual no vídeo de lançamento de uma linha sem grande relevância para o vasto portfólio da marca chamou atenção: um trecho de 2 segundos que mostra um caju sendo colhido de um pé…que não era um cajueiro. E pra piorar “um pouco”, o caju não está naturalmente pendurado pelo pedúnculo (o pseudofruto), e sim pelo fruto (que é castanha).
Para completar o enredo de bizarrices conceituais, a marca emitiu um comunicado que seus brilhantes estrategistas e publicitários colocaram o caju pendurado “propositalmente” em uma árvore que claramente não é um cajueiro para “adotar o tom de voz leve, bem-humorado e descontraído da identidade da marca e aproveitar a estética lúdica – já usada em outras campanhas – para causar estranhamento, o que poderia gerar maior engajamento nas redes sociais”. Quem for ingênuo o bastante acredita nessa falácia. Mas em minha opinião qualquer marca que se utilize de ativos naturais tem o dever de apresentar aos consumidores mais da cultura e seus guardiões, valorizar os produtores e expressar verdadeiramente as raízes. Ainda mais de uma marca que comunica em seu site ter o compromisso de Respeito à Biodiversidade, e com o objetivo de Proteger mil espécies e variedades de plantas até 2025. É, no mínimo, contraditório – para não dizer outra coisa.
Porém, analisando a repercussão disso, fico um pouco assustado. Uma trend divertida com o mote da Campanha mostra das mais bizarras formas frutas e legumes (e até pão) com uma castanha colada pregados aleatoriamente em diferentes árvores. O programa “É de Casa”, da rede Globo, dedicou boa parte de seu tempo para ensinar como plantar caju em um vaso, e uma reportagem do maior cajueiro do mundo situado em Pirangi (RN), apresentando a economia em torno do turismo e artesanato na região. Minha pergunta: essa repercussão traz algum efeito positivo para as vendas do produto? Quem faz errado é efetivamente premiado? “Fale mal, mas fale de mim” é um dito popular que pode ser comercialmente eficiente?
Algumas destas respostas só poderíamos ter analisando a performance de vendas da Linha Caju, da L’Occitane. Porém, uma coisa é certa: nenhuma Campanha conceitualmente coerente traria tanto debate em torno de produtos secundários da marca quanto o que aconteceu por conta desse afronte provocado pela marca, agência e seus “brilhantes criativos”. Será que vale tudo pelo engajamento?!
Por Berna Magalhães – Fundador e Diretor de Criação e Sentido na Libra
